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【牛牛大講堂】第12講整理:自然醒CEO來和你談快時尚!

【牛牛大講堂】簡介

牛牛大講堂系由牛牛bank建立的線上講堂,每周三晚八點邀請各領域專家進行授課,分享行業知識,給大家提供互動交流和學習的機會。


主講嘉賓信息


主講嘉賓:魏君宜



嘉賓介紹:


深圳市自然醒商業連鎖有限公司創始人,執行董事兼總經理。23歲時創立四川省巴中市元特農業綜合開發有限公司,為當時四川有機生態農業的代表企業,并當選為四川省十大杰出青年、巴中市第一屆政協常委,創造當時最年輕地級政協常委記錄。


2005年4月起投入零售連鎖行業,至2008年11月擔任深圳市恒波商業連鎖有限公司人力資源及行政總監兼第三事業部總經理。2008年11月創立自然醒,開創和引領中國生活家居零售連鎖行業,歷時八年,使自然醒成為珠三角家婦孺皆曉的生活家居品牌。


自然醒:自然醒全名深圳市自然醒商業連鎖有限公司,于2008年始創于深圳,是中國生活家居零售連鎖領域的先導企業,以開設直營門店的形式,經營床品寢具、精品箱包、餐廚水具、鞋服衛浴、家用收納、日化布藝等六大類生活家居用品,提供一站式生活家居購物體驗。


公司至今已在中國十余城市開設了逾百家門店,主要進駐核心商業圈、大型購物中心、高端社區。戰略合作伙伴包括萬達廣場、萬科、凱德廣場、星河地產、綠景集團、京基地產、皇廷集團、保利地產、港隆城、華強集團、樂峰廣場、益田集團、合正集團、銀泰城、海雅集團、寶能集團、大悅城等國內商業地產巨頭,曾被評選為2015年度最具成長性的十大品牌第二名。




以下是內容整理:



(注:此文根據錄音做整理,有部分刪減,僅限內部溝通交流。)


牛牛講堂的各位大家晚上好,我是自然醒的創始人魏君宜,非常榮幸在這個平臺認識大家,相信大家已經在不同的場合,各個SHOPPING MALL能夠看到我們自然醒。今天能通過牛牛大講堂接觸大家很高興。今天晚上接下來的時間將和大家分享我們公司的創業歷程,以及我的心路里程。也愿意回答大家的問題,一起探討我們零售、特別是中國家居快時尚的一些問題,預祝我們能夠度過一個愉快的晚上。


快時尚已成為時代氣質


快時尚的發展離不開當前中國中產階級的興起,市民化社會的這樣一個特點。


快時尚行業在全世界是造富的高手,日本的優衣庫大家都知道柳井正是日本首富,H&M和ZARA在西班牙和歐洲都是首富??鞎r尚有很多種演化,第一代快時尚行業是GAP,我的理解快時尚是從服裝這樣一個領域開始發展的。這些年來,這三大巨頭來到中國非常繁榮昌盛,突飛猛進,大把撈金。所以,快時尚在服裝行業是蓬勃發展的。


另外,這些年同時在中國本土化也出現了很多服裝的快時尚,比方說西遇、熱風。這些品牌也在崛起,也在成為各大購物中心或商業熱區的一二三線城市的一些熱門品牌,正在替代過去的比如說我們的一些國內的奢侈品的品牌。


除了服裝之外,還有很多其它行業的快時尚,我們注意到餐飲的外婆家,包括綠茶等等這些,包括我們注意到的老西安等等這些品牌,他們也號稱自己是餐飲快時尚,所以快時尚這個行業正在向其他行業演化,而這時候也出現了新的發展勢頭。


快時尚的發展離不開當前中國中產階級的興起,市民化社會的這樣一個特點,快時尚已經是面對的是一群真正在城市化中間沒有那么多炫耀消費需求,而是更加傾向于內心的真實的實用好用,這樣理性的消費市場。所以它的崛起是這樣一個市場背景。我認為包括服裝餐飲,大家也注意到我們叫做五星級的環境,四星級的服務,三星級的產品,極致的低價,我甚至把它叫地攤貨的價格,這個可以稱為快時尚的這樣一個行業特點,那我覺得這些年,我們中國地產,包括城市化進程以后,從服裝的這種外在的消費需求,到餐飲的這樣的內在的比較取悅于自己的需求,正在向深度的家庭這個需求發展。實際上我們自然醒創業八年來注意到這個快時尚行業,家居市場在亞洲和中國市場上都沒有真正的成型,還是在奢侈品階段,還是在兩級分化。要不在天橋上,要不在天虹茂業這些五樓的奢侈品專柜里面。中國家居這個快時尚進程,實際上是從2008年開始,從我們公司誕生的那天開始,快時尚家居行業也誕生了,我們用了八年的時間在逐步探索。


新中式生活方式

是本土快時尚重要契機


面對外資的沖擊,我們本土快時尚的希望所在:我們并不需要用叉子來吃飯的生活,也不可能像美國人那樣睡一張非常松軟的床,這樣我們背會駝下去。

所以,中國人需要中國人的生活方式。


首先我們覺得無印良品和宜家這都是讓我們非常敬仰的品牌,但是確實我想強調的是它真的不是一個中國的品牌,因為中國當前已經是全世界第二大經濟體,中國文化正在深遠的影響全世界。


我們并不需要用叉子來吃飯的生活,也不可能像美國人那樣睡一張非常松軟的床,這樣我們背會駝下去。所以,中國人需要中國人的生活方式。特別是無印良品,這個典型的反映日本的生活方式。而我們現在真正想做的就是至美新中式生活的開創引領者,所以我們真的是想做一個中式的品牌,叫做新中式生活的這樣一個締造者,也可以說只是為中國人的。


中國人需要中國人的生活家居品牌,這是我想說的,這個沖擊是不可能真正形成沖擊,我們五千年的文明和生活方式不會被他們的品牌改變,也正因此,我們品牌的空間和機會這個市場是無限大的。


不是每家創業公司

都可以成為快時尚


如果要成為一個快時尚的公司,我覺得最重要的有三點:


第一點,具備強大和靈敏的市場的判斷能力。


他非常的理性,他能夠真正的找到這個市場的痛點,特別是這個痛點不是一些小眾的痛點,而是大眾的痛點,真正能捕捉到市場的主流需求,而不是去迎合某些人的文藝的,藝術的或者逼格的,甚至是變態的需求。所以我覺得快時尚首先是主流的時尚的,是大眾的時尚的這樣一個概念,所以它需要很敏銳的市場判斷能力。


第二點,具備非常務實的后臺操作能力。


特別是供應鏈的整合能力,快時尚公司是絕對不會給經銷商留活路的,不會給他們留任何的利潤空間,如果你沒有這樣的血性或狼性,甚至沒有這樣的魄力的話肯定不適合干快時尚,當然也找不到真正的好廠家,拿出真正便宜的貨交給客人,所以你沒有這樣的強大的買手和設計的判斷,以及后臺的供應鏈的整合能力,你談不上快時尚,這一定是一個慢時尚或者是慢奢侈的公司,快時尚絕對不是一個奢侈品的這樣一個公司。


第三個,有狠力的營銷操作手段。


優衣庫有一個非常著名的“搖粒絨衫案例”,優衣庫的崛起就是搖粒絨衫的崛起。一件衣服在日本這個市場上賣幾百萬件,也就是說沒有搖粒絨衫就沒有優衣庫,究竟怎么崛起的,就是他們用自己采購的布料控制成本,壓縮成本。


做智慧家居快時尚的雷鋒叔叔


2008年我們創業,歐債危機又來了,其實這個店鋪非常好租,大量的鋪子租不出去,所以就以很低的價格租給了我們。終于,我們在時尚家居這片綠洲里種出了一棵叫生活家居快時尚的蘋果,我們嘗了一下非常甜。


我覺得選擇家居快時尚這個行業作為切入點真的是太偶然了。我其實一直是一個白領,或者說是一個金領,在企業內部做高管,我睡眠質量特別不好,大家注意到自然醒的潛臺詞就是睡覺睡到自然醒,當時我們想做一個睡眠生活館,就是如何做一個服務這些高壓力的城市人群的睡眠主題會所,睡到最好是自然醒,所以取了這個名字。


另外在這個行業里面我們做了一陣子的探索,最后發現這個非常小眾,睡眠的需求很大,但是要把它做成一個成熟的市場這個是非常難的,所以我們要把它切入到零售的領域。從擺地攤開始,到售賣到折扣店,到今天的生活家居快時尚,我們已經迭代了差不多50個版本,那今天我們有111家店,你想其實在開第50家店之前我們從來沒有開過相同的一家店,到50家店以后才開始來演化它,所以剛才講的就是說切入這個也是非常偶然的,但是我們闖進來以后,從開始來看,這是一片荒漠,我們認為這個是荒蕪人煙的荒漠,我們通過在經濟最簫條的時候,2008年我們創業,歐債危機又來了,其實這個店鋪非常好租,大量的鋪子租不出去,所以就以很低的價格租給了我們。終于,我們在時尚家居這片綠洲里種出了一棵叫生活家居快時尚的蘋果,我們嘗了一下非常甜。所以我們就把這個樹,種子不斷的在繁殖,當然我們還在繼續迭代,我們應該馬上進入第五代的自然醒,我們把它叫做智慧家居快時尚,這個也就是適應當前歐洲的這樣一個移動互聯的這樣一個分享經的市場環境。


第二個就是我覺得我們在這個行業里面既然變了泥鰍,就不怕泥巴糊眼睛,雖然這個行業是一個細分市場的藍海,但是零售行業真的不是那么好做,這是一個勞動密集型,管理密集型,或者說是一個風險,或者說挑戰蠻大的行業,所以我們在這個行業里面,心路歷程就是我們始終懷著敬畏的、謙卑的、腳踏實地的心懷夢想的這樣一個心態努力去做,一步一步的適應這個互聯網時代的迭代的需求,信息平行的這樣的需求,點到點的需求,特別是當前供應鏈的整合,共享的這樣一個需求,以及壓縮這個過程中,我們把它叫商業領域中的最后一滴水分,這樣一個過程走到了今天。上帝不會虧待勤奮善良有夢的孩子,我們標榜自己就是勤奮,善良,有夢,這是一方面,另外一方面我們同時很樸實的給我們的員工講說雷鋒叔叔始終不會吃虧,所以這兩點來講,我們就是日夜兼程,始終前進,不斷迭代,來滿足家居市場的變化,特別是中國這個中產階級或城市化的崛起這樣一個市場的變化,以及互聯網的沖擊,我們看到的是機會,同時我們會努力迎接挑戰。


時尚購物是心靈愉悅的體驗


讓至美新中式生活的開創者為你提供精巧實用好生活,助您成為精明的家居達人。


對于自然醒的品牌,我覺得有幾句話可以分享給大家。


第一句話叫做“我們的愿景是至美新中式生活的開創或引領者?!?/p>


這個定位就是,至美就是最好的,新中式生活,中國人的生活方式。我們認為愛家、齊家、戀家、愛家的人是需要驚喜,驚喜的設計,驚喜的價格,驚喜的質量,驚喜的服務,我覺得這個驚喜的背后潛在的意思是我們對消費的這樣的一個體驗更大更高的需求,


第二句話叫做“精巧實用好生活?!?/p>


這是具體的我們的品牌品質,其一,叫做精致巧妙的設計;其二就是實用;其三,滿足中國家庭的基本生活需求,同時又提升我們生活需求,這個是好生活。


第三句話叫做“精明的家居達人?!?/p>


我們的目標市場,第一是女性居多,第二就是住得起大房子,或者買得起小房子,這樣的一些城市中堅力量,他們標榜自己一會兒是屌絲,一會兒又是白富美,一會兒又是高富帥,有可能他還自己裝扮像貴婦,沒問題,這就是我們現在中國人的主流社會,中產階級,未來的中流砥柱,他們非常理性,他們需要買到,用最少的錢買到最好的貨,特別是他們有個性,他們希望他自己喜歡的,他不會取決于父母,取決于家人,取決于別人,他們真正希望我們買到的東西能夠滿足家庭,能夠讓自己的家人過得更好更舒適,讓自己開心,你的購物就是改善自己整個心靈的愉悅感的這樣一個過程,所以我覺得我們的定位大概是這樣子的。


裝是裝不出優秀的


未來不會存在一家只做實體而沒有互聯網的公司,也沒有一家只做電商而不做線下的公司。我覺得自然醒在今天做一場新的變革,我們把今年叫做戰略轉型,價值騰飛之年。


自然醒這個開店,其實我們用八年的時間開了110家店,所以我現在天天都在想自然醒開這么快你怕不怕,說實話本身來講我非常怕,因為我非常有敬畏之心,現在110家店現在分布17個城市、六個省市,實際上管理起來壓力非常大,因為我們自己全是直營,采購也是自己全部來完成,所以壓力非常大,但是我想講其實如果生意來看,還是怕不快。


巨頭進來以后,你看一下優衣庫,已經五百家店了,以零售本身的擴展來看,我們自然醒一直以來還是厚積階段,沒有薄發,還沒有進入快速擴張期。本周六我們就要搬遷新總部了,如果簡單預告一下,我們可能未來會做過充分的調整和準備以后我們將迎來高速發展的時期,自然醒創業五到十年,第五年到第十五年,我們把它叫做自然醒的黃金十年,第五年或者到第十五年這個階段,也就是2014年開始到2024年這個期間,我們認為就是黃金的十年,所以我們想在這十年過后,自然醒應該會達到過千家的門店,應該是百億這樣的零售的公司,應該在二三線城市都會有分店。


所以如果從這個角度來講,我真的是寢食難安,我覺得應該快速的去開店,但是一口是吃不成胖子的,裝也是裝不出優秀的,我經常講這句話,我們想裝得優秀其實不太可能,那么具體來講實體經濟確實受到很大的沖擊,那這個互聯網對中國,對這個實體也是很大的壓力,但是我想講的就是說其實我們要看到未來的形勢是什么,其實沒有真正的實體或虛擬的這樣一個區別,也不可能有線上或線下的差異,我想未來不會存在一家只做實體而沒有互聯網的公司,也沒有一家只做電商而不做線下的公司,這樣的公司必將滅亡。


所以我覺得自然醒在今天做一場新的變革,我們把今年叫做戰略轉型,價值騰飛之年。那這樣的一個形勢下面,我覺得我們有三加一這樣的一個模式可以給大家簡單講一下,這里是第一次講這個概念,因為我們在公司內部還在沉淀階段,或者說還在小范圍的試驗階段,還沒有真正的爆發,但是總體來講自然醒未來的趨勢,其實我們從來都不是把它打造為未來積淀的,我們一直在想我們未來實際上自然醒一直在努力做的叫做完美醒之家,理想醒之家,夢想醒之家,在這個階段,我想可以講自然醒未來的模式是三加一的這樣一個模式,首先什么是自然醒,對客戶來講,你們看到的是中臺或者前臺,我們將建我們自己的APP,那么這個APP對于消費者來說它是一個商城,對于供應商來說它是一個結算中心,或者說下單設計這樣一個取單的地方,對于我們員工來說它是一個OA系統,對我們其它的,包括合作商它可能是一個了解我們公司的官網,官方商城,這是一個中臺,那么是后臺支撐的。


所以自然醒真正是一個線上的APP或者說PC端的官網的這樣一個體驗,那么在我們和京東,天貓,淘寶這些合作我們也在推進,實際上我們把它叫做我們的特賣場,就是我們做促銷引流,做爆款,做我們規模的地方,特別是做促銷,做品牌宣傳的地方,這是一。那么另外一個一就是實際上我們有一個自媒體的一個平臺,一個輕加盟通道,我在這里明確講實體加盟,我們應該在未來十年內去做,都是以這樣的形式,但是我們今天開始已經開創了一個輕加盟通道,這個輕加盟通道就是整合我們過去的五千個自然醒人,或者以后的微商的一些領袖能夠進入到自然醒來,我們把他叫做名人創業,就是他用他的粉絲來成為我們的粉絲,來連接我們的粉絲,來分享我們的銷售,因為這個模式很成功,如果大家有興趣的話,可以直接關注自然醒的公眾帳號。


線上平臺更加注重目錄化銷售


未來我們的網上商城可能會逐步平臺化,會整合更多的商品進入我們的線上平臺。


線上還是線下,本質上總體來講是沒有什么區別,我們一定是全網平價,這個是線上線下平價的,但是它有一些取舍,比如說我們可能在這個線上的就是一些大件的展示,包括一些特價的吸引眼球,吸引眼光,吸引爆發力的產品,我們會更加的多一些,但是它是線下的肯定要少一些。


線上它將更加注重的是目錄化銷售,店里面我們現在一個店最多放三千個商品,未來我們的網上商城可能會逐步平臺化,會整合更多的商品進入我們這個平臺,我想我們的網上商城,大家可以關注一下,現在應該只有一千來款產品,那么在未來它將是一個很大的空間,就包括一些關聯的服務,也會整合到這個APP或者是我們的微商城上面來,把它整合得更加的完備,讓它更加的符合我們的掌上消費或者是移動互聯的消費這樣一個需求。那么線上和線下的價格一定是相同的,產品是一定相同的,品牌一定是相同的,但是在布局的細節和結構上會有一些變化。


家居未來藍海:請先做好那塊棉



他們在奢侈化,他們在藝術化,但顯然這個不是現階段中國人真正想要的,

我們需要很好的棉,穿起來睡起來很舒服而已。


生活家居市場在中國已經有五千年歷史,有人的那天就有家居,舊石器時代的舊石頭,新石器時代的石頭就是當時的家居用品,所以我覺得生活家居市場始終是一個永不衰老,或者說古老的行業,所以我覺得這個前景非常廣闊,超出我們的想象。最大的機遇就是在中國經濟崛起這個前提下的消費升級。


但是提醒大家,沒有進來的千萬不要輕易進來,除非你想像我一樣用一生的時間都干這個行業,所以這個行業的機遇來說,現在真的是我們一家在往前走,直指中產階級,理性快速低價的,又實惠實用的生活家居的市場,我覺得這個藍海在較長一段時間都會存在,而這個缺口也蠻大的。但有一些家居用品店,他們在奢侈化和藝術化,顯然這個不是現階段中國人真正想要的,我們需要很好的棉,穿起來睡起來很舒服而已。所以這是一個機會,我覺得我們在這個行業里還是處于短板期,還是屬于一個開始,還是屬于一個不成熟的剛剛啟蒙的階段,這里充滿機會。


Q&A:


魏總,快時尚的商業模式是單一模式還是多元化模式,是多元模式的話又分為哪類?


零售行業生活家居這個細分,其實它是一個一元模式,不是一個多元模式。那你說快時尚本身領域里要涉及到哪些方面,首先我們想學通就要從供應鏈開始,就是從產品的設計到原材料的組織,到工廠工藝流程或質量控制,到最后物流配送以及我們的分銷領域,到最后的客戶服務,所有都包含在這個模式里。

目前自然醒開設了這么多門店,公司目前的營收和利潤怎樣呢?是否有門店有虧損?

自然醒的門店財務管理,一百多家門店分為紅燈店、黃燈店,以及綠燈店,我們把它分為紅黃綠管理,那現在為止我們自然醒確實有紅燈門店,就是直接虧損的門店,黃燈門店就是盈虧平衡的門店,綠燈門店就是一路盈利的門店。自然醒目前還有5%左右的門店是在虧損的,那通常這些門店是我們進入了一些新的區域,同時這個品牌的知名度還非常的低,以及我們沒有持續的體系。

自然醒從一年整體來看,年化來看,過去的一百多家店里面還沒有出現一年虧損的情況,這個聽起來有點吹牛,其實這就像是一個神話一樣的,但是我們確實做到了這一點。我們有三架馬車,我們把它在保障門店盈利的情況下,一個叫做三綻模式,就是開店,新店開業的模式,叫三綻模式,這個綻是綻放的綻,叫做準點綻放,完美綻放,持續綻放;第二個我們叫做一加一特賣模式,我們自然醒每一家店的旁邊都有一個特賣場,那在本店業績不太好的情況下,我們會做一些特賣拉伸,來保證本店的業績盈利平衡,或者說盈利最大化;第三個就是我們有一個倍增工程,我們把這個倍增以前叫再造一百,就是把以前的一百家店再造一次,在不加入過多的硬件投入下,為了改善我們的產品,改善我們的價格的競爭力,包括提升我們的毛利率這些方面,我們叫倍增工程,就是讓一個店每年都有接近一倍的速度的倍增。這是我自己整個公司能夠敢于快速的再往前走的一個邏輯,只要你用這個功夫,我們始終相信功到自然成。

請問魏總,輕加盟會一直是0元加盟模式嗎?

長遠來看的話我們會有一點保證金,但是比如你的粉絲量或者業績達到一定水平會把它返還回來,這個輕加盟的模式實際上是一種人員模式,但是最后會分一些層,就像現在純粹是想來把它過濾一下,如果他有一個能力達到一百兩百,我們就會免費還給他,但是長遠來看有一個加盟費,會有一個小小的門檻。

想問一下加盟有地區的要求嗎?

這個加盟的地區,我們首先現在暫時不進入新疆或者西藏,還有東三省的一些邊緣地區,比如沈陽這些一天兩天能達到的地方,我們也會開放,這個東三省的二線城市,像首府這個地方我們會開放,但是過于偏遠的我們暫時不開放,因為有一個快遞的問題,那新疆或西藏暫時還沒有開放,其他國內的,剛剛說到臺灣,香港還有澳門,這個我們全部已經開放了,我們也會劃區管理,我們叫輕加盟重盈利,來推動這件事情,我覺得這是一件功在千秋,利在當代的事,所以我們正在全力以赴推進這件事情,等一下我分享一個二維碼給大家,希望大家踴躍參與。